W ostatnim czasie policzyliśmy ilu Ukraińców jest w naszym kraju i w jakich regionach mieszkają, przeprowadziliśmy również analizę zachowań i przyzwyczajeń użytkowników rok po wprowadzeniu zakazu handlu w niedzielę. Skąd to wszystko wiemy? Dzięki pozyskiwaniu, analizie i profilowaniu danych o użytkownikach smartfonów i tabletów.
Podczas prowadzonych ostatnio przez przedstawicieli Selectivv warsztatów – jednego dla przedstawicieli centrów handlowych, drugiego dla studentów – pojawiały się interesujące pytania, którymi chcielibyśmy się z Wami/Tobą podzielić:
Pierwsze z powtarzających się pytań dotyczy zbierania i analizowania danych, zwłaszcza różnic między technologiami Geotrapping® i Wifitrapping oraz czym jest i do czego służy Selectivv DMP?
Zarówno Geotrapping®, jak i Wifitrapping pozwalają na zbieranie danych w określonej lokalizacji i czasie. Oba rozwiązania umożliwiają zbieranie podobnych informacji o użytkownikach smartfonów i tabletów.
“Niemal każdy z nas ma telefon przy sobie… Tam przeglądamy to, co nas interesuje, szukamy produktów do kupienia, ofert wyjazdów na wakacje… Ponadto instalujemy na nim aplikacje – do odchudzania, umawiania się na randki, rezerwowania hoteli. Dlatego w naszych telefonach jest coraz więcej informacji o nas. Poza tym mamy telefon w kieszeni, gdy idziemy do sklepu, galerii handlowej czy jedziemy na wakacje.”
Bazując na powszechności smartfonów oraz wykorzystaniu wspomnianych technologii możemy pozyskaćwiele cennych informacji. Między innymi poznać profil demograficzny i behawioralny wybranej grupy użytkowników, przeprowadzić analizę uczestników wydarzeń, planować i raportować działania marketingowe, w tym analizę footfall.
Które z rozwiązań wybrać? To zależy, co chcemy osiągnąć. Geotrapping® wykorzystuje funkcjonalność geolokalizacji, dzięki czemu umożliwia dotarcie do wybranych użytkowników w określonym miejscu i czasie. Pozwala dotrzeć z reklamą do osób, które były w danej lokalizacji w przeszłości, bez względu na to, gdzie znajdują się obecnie. Geotrapping® stosujemy, jeśli chcemy zebrać informacje z określonego obszaru bądź wielu lokalizacji i np. zrealizować kampanię retargetowaną.
Jeśli jednak jesteśmy zainteresowani informacjami, jak długo klient przebywał w sklepie lub jak uczestnik konferencji przemieszczał się na terenie wydarzenia możemy zlecić badanie Wifitrapping. Instalacja niewielkich urządzeń pomiarowych w badanej lokalizacji pozwala na zebranie interesujących faktów o uczestnikach – bez konieczności ich angażowania.
Ponadto, dzięki pełnej integracji obu rozwiązań z bazą Selectivv DMP, możliwe jest wzbogacenie zebranych informacji danymi historycznymi o tych użytkownikach. Dzięki wykorzystaniu zaawansowanych algorytmów, informacje gromadzone w Selectivv DMP są agregowane, analizowane i profilowane – co pozwala na ich proste wykorzystanie w działaniach marketingowych i badawczych.
Jak łączymy dane? Skąd wiemy, że niektóre kobiety planują dziecko lub kto jest fanem sportu? Czyli, w jaki sposób profilujemy użytkowników mobilnych?
Integrujemy wiele sieci reklamowych i otrzymujemy informacje z ponad 200 000 aplikacji z reklamami i ponad 15 000 000 stron mobilnych. Zbieramy informacje o lokalizacji, czasie, aplikacji, urządzeniu, systemie operacyjnym i operatorze sieci komórkowej. Na podstawie zebranych informacji profilujemy konsumentów urządzeń mobilnych. Nasze algorytmy przewidują z dużą dokładnością nawet 362 fakty dotyczące pojedynczego użytkownika (nadal anonimowego). Dane są gromadzone i aktualizowane w czasie rzeczywistym.
“Jak to działa w praktyce? Gdy ktoś z nas uruchomi w tej chwili dowolną aplikację, która wyświetla reklamy, albo otworzy na smartfonie stronę internetową, na przykład witrynę rp.pl, aplikacja lub strona wysyła zapytanie do sieci reklamowej, a następnie sieć reklamowa wysyła zapytanie do takiej agencji jak my. My wiemy, że użytkownik danego telefonu rok temu uruchomił aplikację, w której podał swój wiek, w innej dzieli się informacją o płci. Trzy minuty temu sprawdzał pogodę i aplikacja pogodowa zanotowała jej lokalizację, więc wiemy, że przebywa w Warszawie w galerii handlowej przy Dworcu Centralnym. W ciągu ostatnich dwóch tygodni poszukiwał połączeń lotniczych, możemy więc przypuszczać, że wybiera się w podróż. Na tej podstawie podejmujemy decyzję, czy ktoś z naszych klientów posiada odpowiednią dla takiej osoby reklamę i ile jesteśmy gotowi zapłacić za jej emisję.”
“By lepiej zrozumieć i uporządkować dane o tych użytkownikach, tworzymy bazę profili behawioralnych, które grupujemy w 65 kategorii. Czy to kobieta starająca się o dziecko (korzysta z aplikacji pomagającej zajść w ciążę, np. Get Baby), będąca w ciąży (używa aplikacji Pregnant Calendar), czy to matka dzieci 0–12 miesięcy, rodzice dzieci 1–4 lata, 5–10 lat, studenci itp.
Kogo uznajemy za osobę uprawiającą sport? Tego, kto co najmniej trzy razy w miesiącu używa aplikacji do śledzenia aktywności fizycznej. Fan piłki nożnej albo bierze smartfon ze sobą na stadion w czasie meczu, albo korzysta z aplikacji wyświetlających wyniki drużyn.”
Jak się ma pozyskiwanie przez nas danych do RODO?
“W Selectivv nie analizujemy pojedynczych użytkowników. Nas nie interesują poszczególni ludzie, ale pewne grupy. RODO mówi, że to musi być co najmniej 100 osób, my analizujemy grupy liczące 1000 użytkowników. Naszych reklamodawców nie interesuje konkretny Kowalski, ale 1 tys. bądź 5 tys. potencjalnych klientów. Właśnie takie firmy jak nasza są odpowiedzią na RODO, bo owszem przetwarzamy bardzo dużo danych, ale są to dane anonimowe. Przecież mówimy o terabajtach danych, które są analizowane w czasie milisekund. Nie robią tego ludzie, lecz maszyny.”
I ostatnie pytanie: jaka jest skuteczność kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych?
Wyobraź sobie, że jesteś producentem obuwia i możesz dotrzeć do ludzi, którzy w danej chwili są zainteresowani kupnem butów. Wykorzystywanie danych w kampaniach marketingowych zwiększa Twoje szanse na sprzedanie swojego produktu. Dodatkowo, obniża koszty jej realizacji i pozwala dynamicznie zmieniać strategię, dzięki działaniom podejmowanym w oparciu o wiedzę, a nie prognozy. Co jest ważne, ponieważ fakty są zawsze lepsze niż intuicja.
Cytaty pochodzą z wywiadu “Smartfon jest wszystkim” udzielonego przez wiceprezesa Selectivv Dominika Karbowskiego dla gazety Rzeczpospolita.