Coraz popularniejszym tematem jest reklama RTB na platformach mobile. To, że mobile przegoni niebawem desktop, albo nawet telewizję, wiele osób z branży pisało już dawno (sam również to pisałem). Wiadomo jednak, że branża i lobbing to jedno, a decyzje zakupowe klientów to drugie. Ostatnio jednak sytuacja diametralnie zmienia się i nawet w Polsce budżety na mobile zwiększają się skokowo, a to za sprawą kilku kluczowych elementów.
Tutaj zostało powiedziane już niemal wszystko i te dwie platformy zostały porównane w każdy możliwy sposób. Problem polega jednak na tym, że NIE POWINNO SIĘ ICH PORÓWNYWAĆ. Mobile i desktop to nie jest konkurencja, a uzupełnienie. Podstawową różnicą jest tzw. audience i różnica w tym, kiedy używamy desktopu, a kiedy urządzeń mobilnych.
Komputera dziś używamy do ściśle określonych zadań: wysyłamy maile, wypełniamy CRMa, uzupełniamy Excela… itd. W wolnych chwilach np. w trakcie lunchu, podróży komunikacją miejską, czy na zakupach, używamy telefonu lub tabletu. To kiedy nudzimy się przed telewizorem lub jesteśmy w toalecie, mamy najwięcej czasu na klikanie w reklamy i pochłanianie nowych treści. Wtedy przeglądamy nowe rzeczy i natrafiamy na produkty, które chcielibyśmy kupić. Owszem, później udajemy się do komputera, by znaleźć najtańszy egzemplarz w jednym z niezliczonych sklepów internetowych, albo jedziemy do najbliższej galerii handlowej, aby przymierzyć dany ciuch, ale to że akurat szukamy danej rzeczy lub jedziemy do określonego sklepu, zapada coraz częściej pod impulsem z małego ekranu. Coraz więcej reklamodawców nie tylko z e-commerce, ale np. tradycyjnego retailu, zdaje sobie sprawę, że coraz częściej, decyzje zakupowe podejmowane są pod wpływem urządzeń mobilnych.
Wiele osób z branży reklamowej, gdy mówi/pisze o reklamie mobile, myśli wyłącznie o reklamie mobile web. Warto zwrócić uwagę na poniższe zestawienie od comScore. To, że ruch z Desktopów spada, na rzecz urządzeń mobilnych wiadomo już dawno. Dla wielu osób, zwłaszcza w Polsce, zaskoczeniem jest, że niemalże 70% ruchu w internecie z mobile, pochodzi z aplikacji. To znacząco wpływa zarówno na zasięgi, jak i możliwości pozyskiwania danych.
Aplikacje są super, zarówno dla użytkowników jak i reklamodawców. Dlaczego? Jakie są zalety reklamy w aplikacjach mobilnych? Jako użytkownicy kochamy aplikację. Nie musimy za każdym razem logować się do naszej strony, wszystko ładuje się szybciej, bo pobierana jest tylko treść itd. Aplikację zastąpiły również w pewnej części tzw. Bookmarks, a więc zakładkę Ulubione w przeglądarce. Coraz więcej użytkowników korzystających z jakiejś strony na desktopie, poszukuje w Google Play/App Storze appki, po to, by mieć ją na pulpicie swojego telefonu/tabletu, by łatwiej do niej powracać.
Reklamodawcy kochają aplikacje jeszcze bardziej, a jeżeli jeszcze nie kochają, to czym prędzej powinni. Złota zasada jest taka, że użytkownik instaluję aplikację i wyraża zgodę na udostępnianie określonych danych tylko jeden raz. Aplikacja jest z użytkownikiem zawsze – nie ważne czy jest w pracy, w domu, na wakacjach czy zakupach w centrum handlowym. Zainstalowana aplikacja to wspaniałe narzędzie do poznania konsumenta i jego zwyczajów, które udostępnia wiele cennych informacji dla reklamodawców.
Codziennie przybywa do Google Play i Aple App Store od kilkuset do niemalże tysiąca aplikacji. Większość z nich jest darmowa i posiada powierzchnie reklamowe. Czy powinniśmy kontaktować się z każdym wydawcą? Nie, od tego są sieci reklamowe. Problem jest jednak taki, że sieci reklamowych mobile jest również bardzo wiele. Nierozsądne jest decydować się na jedną sieć, a planowanie, realizowanie i analizowanie kampanii w kilku sieciach jest trudne,gdzie o wymianie danych nie wspomnę.
Odpowiedzią na powyższe problemy są tzw. integratorzy sieci reklamowych, tak jak np. Selectivv. W strukturze RTB Selectivv to platforma DSP integrująca kilkanaście globalnych sieci reklamowych. W ramach własnej architektury platforma posiada również własny silnik DMP (Data Management Platform), w którym to agreguje dane, przetwarza i „podpowiada” silnikowi zakupowemu DSP, co warto kupić, a co nie. Jak to działa w praktyce? Najlepiej posłużyć się przykładem:
W ramach Selectivv, tylko w Polsce, mamy dostęp do ponad 200-stu tysięcy aplikacji i możliwość dotarcia do ok. 10 milionów unikalnych użytkowników. Są to aplikacje różnego typu, w ramach różnych sieci reklamowych. Każda z aplikacji udostępnia także różnego rodzaju i różną ilość danych. Dlatego niezwykle istotna jest wymiana takich danych. Jeżeli otrzymamy zapytanie dotyczące wyświetlenia reklamy w aplikacji (do niedawna bardzo popularnej) np. Quizwanie, otrzymujemy informację, że jest to użytkowni Samsunga S6 w sieci Orange, i jest tam możliwość wyświetlenia reklamy 300×250. To czasami wszystkie informację, na podstawie których tradycyjny system DSP musi podjąć dane, czy dane wyświetlenie zakupić (jest wartościowe) czy też nie.
Jednak z wykorzystaniem silnika DMP i danych historycznych wiemy np. że ten właśnie użytkownik 2 miesiące temu użył aplikacji która dała nam płeć (np. Ask.fm), miesiąc temu użył aplikacji zintegrowanej, która dała nam wiek (appki społecznościowe np. Facebook Widget lub InstaSize itp.), wiemy, że AccuWeather sprawdziło 3 minuty temu lokalizację, aby podać najbardziej aktualną pogodę dla danego miejsca itd.
Dzięki wymianie danych z aplikacji wiemy, że osoba która uruchomiła teraz Quizwanie, to nie anonim, ale np. mężczyzna, w wieku 18-25 lat, który jest w centrum handlowym, a mając takie informację, możemy dużo bardziej precyzyjnie targetować reklamę i znaleźć swojego odbiorcę.
Wciąż niewiele osób prawidłowo postrzega zalety zakupu powierzchni w RTB. Nie chodzi o łatwiejsze kupowanie reklamy, ale bardziej o zmianę filozofii. W tradycyjnych mediach – planner rozmawia z klientem i doradza: „Drogi Kliencie, Twoi odbiorcy oglądają TVN24 i czytają Claudię – tam się najlepiej reklamować”. W reklamie digital taka sytuacja nie musi i nawet nie powinna mieć miejsca. Jeżeli mamy odpowiednie dane o użytkowniku, nie jest ważne GDZIE się wyświetlimy, w sensie w jakiej aplikacji, ale U KOGO, a więc kto jest z drugiej strony ekranu. I tu znów posłużę się case study:
Jest oczywista reguła, że klient posiadający np. ubezpieczenia dla podróżnych, chce się reklamować w aplikacjach turystycznych, a klient który dostarcza np. sprzęt sportowy, chciałby się „świecić” w Endomondo. Problemy są dwa: po pierwsze taka reklama jest stosunkowo droga, bo jest wielu zainteresowanych. Druga sprawa to okoliczności.
Osoby który kupują bilet na samolot w SkyScannerze, często robią to w pośpiechu i nie mają czasu klikać w reklamy czy kupować innych produktów. Podobnie jest z Endomondo i innymi sports trackerami. Z założenia używamy ich w trakcie sportu i wysiłku. W tym czasie mało użytkowników chce klikać w reklamę i czytać o nowym produkcie (no chyba, że to akurat postój na selfie i wrzucenie kolejnych fotek na instagrama/facebooka 😉). Problemy rozwiązuje tzw. User Profiling. Podobnie jak z przykładem dot. Quizwanie. Ważne jest dla nas wiedzieć, że dana osoba używała ostatnio SkyScannera lub Endomondo, a nie koniecznie tam się wyświetlać. Wtedy możemy się wyświetlić w dowolnej innej aplikacji, nawet w tzw. casual games. Jeżeli bowiem ktoś gra w CandyCrash Saga, Agar.io lub 2048, to mamy pewność, że użytkownik nie jest wybitnie zajęty i być może jest to nasz reklamowy target, który oczekuje obecnie na terminalu lotniska lub odpoczywa po intensywnym treningu sportowym.
Wbrew powszechnej opinii, tutaj dylematów i problemów większych nie ma, o ile używa się odpowiednich narzędzi. Jak już pisałem – mobile to nie desktop i nie można przekładać 1:1 tych samych narzędzi i tych samych wskaźników. Nadal często spotykam się z sytuacją, że osoby w domach mediowych lub agencjach używają Google Analytics, do weryfikowania kampanii mobile (który tak naprawdę nie jest przecież profesjonalnym oprogramowaniem do trackingu kampanii). Istnieje wiele różnic między desktopem, a mobilem włączając w to weryfikowanie lokalizacji użytkownika. W mobile RTB lokalizację użytkownika określamy na podstawie danych GPS. Mamy więc raport, który precyzyjnie określa długość i szerokość geograficzną każdego kliku z dokładnością do kilku metrów. GAnalytics daje nam dane o lokalizacji na podstawie adresu IP użytkownika. Takie wskazanie jest fałszywe, gdyż nie ma absolutnie nic wspólnego z lokalizacją urządzenia końcowego. Rozbieżność możemy liczyć w miastach, a nawet w Państwach. Do skrajnych sytuacji dochodzi np. gdy użytkownik połączony jest przez wifi, a routing tych sieci prowadzony jest przez zagraniczne serwery VPN.
O tym, jak mierzyć kampanie mobile, o tym że w mobile in-app nie da się blokować reklam i wielu, wielu innych aspektach będziecie mogli już wkrótce przeczytać w kolejnych artykułach na naszym blogu.
