Jak kształtuje się widoczność reklam, jako wskaźnik w marketingu efektywnościowym i jakie wnioski można z niego wyciągnąć?
Raport Meetrics na trzeci kwartał 2020 roku zawiera dane o czasie trwania widoczności reklam cyfrowych. Dotyczy różnych rynków europejskich i międzynarodowych. Według niego, w Polsce widoczność reklam display, jak i wideo, nieznacznie spadła w porównaniu z kwartałem drugim. Widoczność reklam display wyniosła 57%, a czas widoczności 16,8 sekund. W porównaniu z Q2, gdzie wynosiły one 58% i 17,4 sekundy, wskaźniki te spadły odpowiednio o 1 pp i 0,6 sekundy. Podobne, niewielkie spadki można zauważyć w reklamie wideo, gdzie widoczność wynosi 75%, z poprzednich 79%, a czas oglądania 16,9 sekund, z poprzednich 18,5 sekund.
Jakie są powody braku widoczności niektórych reklam?
Raport wskazuje trzy główne dla reklam display
- znajdują się one za poniżej zagięcia strony (45%),
- powyżej najwyższej pozycji na stronie (16%)
- są wyświetlane za krótko (15%).
Jakie są z kolei najlepiej widoczne formaty reklam display na komputerach stacjonarnych i laptopach? Króluje tutaj MPU (300×250) z 74% widocznością i 23,2 sekundowym czasem widoczności. Za skrótem MPU stoi Mid-page Unit, baner nazywany czasem również średnim prostokątem, jest reklamą 300 x 250 pixeli. Baner ten pojawia się przeważnie z prawej lub z lewej części strony, jak nazwa wskazuje, w środku treści strony. Dobre wyniki pokazuje również reklama typu Skyscraper (160×600), której średnie wyniki wynoszą 70% widoczności z 27,2 sekund czasem widoczności. Podobnie wypada Half Page Ad (300×600) z 71% widocznością i 24,1 sekundowym czasem widoczności.
Ogólna widoczność reklam display na mobile jest podobna do reklam na urządzeniach stacjonarnych (57% w porównaniu do 58%). Najbardziej widoczną reklamą mobilną jest baner o proporcjach 6:1 (320×50) z aż 84% widocznością i 23,4 sekundowym czasem wyświetlania.
Czy jednak widoczność reklam jest najważniejszym miernikiem naszych kampanii?
Zestawmy widoczność reklam ze wskaźnikiem CTR, porównując najpopularniejsze rozmiary reklam. Widoczność banerów Half Page Ad na desktop wynosi 71% z nieco ponad 24 sekundową widocznością. CTR 0,12% wg portalu Bannertag, a 0,22% wg naszych danych. Reklama ta na mobile cechuje się 63% widocznością i 9,3 sekundowym czasem wyświetlania. Portal nie wyróżnia podziału CTR mobile a desktop, jednak według naszych mierników CTR z mobile wynosi niemalże 2%.
Jak wypada reklama MPU? Średni CTR wyniósł 0,25%. Pokrywa się to z danymi Selectivv, które wykazują 0,15% na urządzeniach stacjonarnych i 0,38% CTR na telefonach. Widoczność z kolei jest lepsza na desktopie z 74%, niż na mobile z 55%. Czas widoczności wypada podobnie, z przewagą desktopów 23,3 sekund, a 10,3 sekund mobile.
Co z reklamą rozmiaru Skyscraper? CTR Selectivv i portalu pokrywa się i wynosi 0,08%, natomiast widoczność to 70% z 27,2 sekundowym czasem wyświetlania. Wyniki te dotyczą jedynie desktopu. Ostatnim banerem, którego CTR i widoczność możemy ze sobą zestawić to baner mobilny 6:1 (320×50). Pierwszy wskaźnik to 0,02% według portalu, ale aż 0,58% według Selectivv. Z kolei widoczność to 84% i 23,4 sekund wyświetlania.
Jak widać wyniki te nie wskazują jednoznacznie, która reklama jest lepsza. Tym bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę różnicę pomiędzy różnymi kanałami. Temat efektywności kampanii, a CTR poruszaliśmy również w naszym wcześniejszym wpisie .
Czy zatem widoczność lub CTR powinny być naszym głównym wskaźnikiem skuteczności kampanii?
O ile mogą one ogólnie pomóc zobaczyć jej większy obraz, o tyle niekoniecznie powinny być naszymi głównymi miernikami.
Internet jest drugim, zaraz po telewizji, najważniejszym kanałem reklamowym, który w czasie pandemii nie przestawał nabierać na znaczeniu. Rośnie cały rynek reklamy internetowej, ale w szczególności reklama efektywnościowa (wzrost rynku ecommerce). CTR jest nadal powszechnie analizowany, a nie jest dobrą miarą sukcesu ani dla działań wizerunkowych, ani dla efektywnościowych:
- przy kampaniach efektywnościowych ważne jest to, na ile użytkownik jest skłonny dokonać zakupu, a ta akcja nie musi być dokonana zawsze po kliknięciu,
- przy kampaniach wizerunkowych nie jest żadną miarą jakości dotarcia czy CTR będzie wysoki, bo to zależy nie tylko od grupy docelowej i kreacji, ale też po prostu od formatu oraz miejsca emisji.
Zapraszamy do śledzenia naszego bloga i zapisu do newslettera, jeśli nie chcecie przeoczyć naszych najnowszych wpisów.
