Widoczność reklam w marketingu efektywnościowym

Jak kształtuje się widoczność reklam, jako wskaźnik w marketingu efektywnościowym i jakie wnioski można z niego wyciągnąć?

Raport Meetrics na trzeci kwartał 2020 roku zawiera dane o czasie trwania widoczności reklam cyfrowych. Dotyczy różnych rynków europejskich i międzynarodowych. Według niego, w Polsce widoczność reklam display, jak i wideo, nieznacznie spadła w porównaniu z kwartałem drugim. Widoczność reklam display wyniosła 57%, a czas widoczności 16,8 sekund. W porównaniu z Q2, gdzie wynosiły one 58% i 17,4 sekundy, wskaźniki te spadły odpowiednio o 1 pp i 0,6 sekundy. Podobne, niewielkie spadki można zauważyć w reklamie wideo, gdzie widoczność wynosi 75%, z poprzednich 79%, a czas oglądania 16,9 sekund, z poprzednich 18,5 sekund.

Jakie są powody braku widoczności niektórych reklam?

Raport wskazuje trzy główne dla reklam display

  • znajdują się one za poniżej zagięcia strony (45%),
  • powyżej najwyższej pozycji na stronie (16%)
  • są wyświetlane za krótko (15%).

Jakie są z kolei najlepiej widoczne formaty reklam display na komputerach stacjonarnych i laptopach? Króluje tutaj MPU (300×250) z 74% widocznością i 23,2 sekundowym czasem widoczności. Za skrótem MPU stoi Mid-page Unit, baner nazywany czasem również średnim prostokątem, jest reklamą 300 x 250 pixeli. Baner ten pojawia się przeważnie z prawej lub z lewej części strony, jak nazwa wskazuje, w środku treści strony. Dobre wyniki pokazuje również reklama typu Skyscraper (160×600), której średnie wyniki wynoszą 70% widoczności z 27,2 sekund czasem widoczności. Podobnie wypada Half Page Ad (300×600) z 71% widocznością i 24,1 sekundowym czasem widoczności.

Ogólna widoczność reklam display na mobile jest podobna do reklam na urządzeniach stacjonarnych (57% w porównaniu do 58%). Najbardziej widoczną reklamą mobilną jest baner o proporcjach 6:1 (320×50) z aż 84% widocznością i 23,4 sekundowym czasem wyświetlania.

Czy jednak widoczność reklam jest najważniejszym miernikiem naszych kampanii? 

Zestawienie efektywności reklam ze wskaźnikiem CTR, widocznością i czasem wyświetlania.

Zestawmy widoczność reklam ze wskaźnikiem CTR, porównując najpopularniejsze rozmiary reklam. Widoczność banerów Half Page Ad na desktop wynosi 71% z nieco ponad 24 sekundową widocznością. CTR 0,12% wg portalu Bannertag, a 0,22% wg naszych danych. Reklama ta na mobile cechuje się 63% widocznością i 9,3 sekundowym czasem wyświetlania. Portal nie wyróżnia podziału CTR mobile a desktop, jednak według naszych mierników CTR z mobile wynosi niemalże 2%.

Jak wypada reklama MPU? Średni CTR wyniósł 0,25%. Pokrywa się to z danymi Selectivv, które wykazują 0,15% na urządzeniach stacjonarnych i 0,38% CTR na telefonach. Widoczność z kolei jest lepsza na desktopie z 74%, niż na mobile z 55%. Czas widoczności wypada podobnie, z przewagą desktopów 23,3 sekund, a 10,3 sekund mobile.

Co z reklamą rozmiaru Skyscraper? CTR Selectivv i portalu pokrywa się i wynosi 0,08%, natomiast widoczność to 70% z 27,2 sekundowym czasem wyświetlania. Wyniki te dotyczą jedynie desktopu. Ostatnim banerem, którego CTR i widoczność możemy ze sobą zestawić to baner mobilny 6:1 (320×50). Pierwszy wskaźnik to 0,02% według portalu, ale aż 0,58% według Selectivv. Z kolei widoczność to 84% i 23,4 sekund wyświetlania. 

Jak widać wyniki te nie wskazują jednoznacznie, która reklama jest lepsza. Tym bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę różnicę pomiędzy różnymi kanałami. Temat efektywności kampanii, a CTR poruszaliśmy również w naszym wcześniejszym wpisie .

Czy zatem widoczność lub CTR powinny być naszym głównym wskaźnikiem skuteczności kampanii?

O ile mogą one ogólnie pomóc zobaczyć jej większy obraz, o tyle niekoniecznie powinny być naszymi głównymi miernikami.

Internet jest drugim, zaraz po telewizji, najważniejszym kanałem reklamowym, który w czasie pandemii nie przestawał nabierać na znaczeniu. Rośnie cały rynek reklamy internetowej, ale w szczególności reklama efektywnościowa (wzrost rynku ecommerce). CTR jest nadal powszechnie analizowany, a nie jest dobrą miarą sukcesu ani dla działań wizerunkowych, ani dla efektywnościowych:

  • przy kampaniach efektywnościowych ważne jest to, na ile użytkownik jest skłonny dokonać zakupu, a ta akcja nie musi być dokonana zawsze po kliknięciu,
  • przy kampaniach wizerunkowych nie jest żadną miarą jakości dotarcia czy CTR będzie wysoki, bo to zależy nie tylko od grupy docelowej i kreacji, ale też po prostu od formatu oraz miejsca emisji.

Zapraszamy do śledzenia naszego bloga i zapisu do newslettera, jeśli nie chcecie przeoczyć naszych najnowszych wpisów.

Related Posts