Jak wybrać odpowiedni KPI kampanii?

Jak wybrać odpowiedni KPI kampanii?

Według Michała Gąsia: Skuteczność w osiąganiu danego KPI zależy w pierwszej kolejności od wybranego KPI.

• Dla kampanii wizerunkowych KPI będzie związany z jakością emisji: widoczność, jakość powierzchni, odsetek niepożądanych witryn, trafność targetowania do grupy celowej.
• Dla kampanii efektywnościowych celem będzie jakość ruchu na stronie i wykonanie na stronie określonych akcji, z zakupem włącznie.

Wybór KPI zależy od potrzeb klienta.

Czym ogólnie są Key Performace Indicators? Termin ten jest szeroko znany nie tylko w branży marketingowej, ale ogólnie w całym świecie biznesowym już od XX wieku. Więcej na temat kluczowych wskaźników można przeczytać nawet na Wikipedii. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o KPI kampanii marketingowych, przeczytaj dalej ten wpis.

Jak zmierzyć sukces?

Miarą sukcesu działań efektywnościowych jest oczywiście sprzedaż lub leady (reklama efektywnościowa). Jednak równie ważnym celem jest kontakt użytkownika z grupy celowej z reklamą (reklama wizerunkowa). Ważnym miernikiem może być możliwie najniższy koszt konwersji (sprzedaży, leada). Zależnie od potrzeb klienta, celem może być także rejestracja do serwisu. Również pozyskanie nowego ruchu albo głębokość ruchu (ilość odsłon strony podzielona na ilość sesji).

Te wszystkie cele można zmierzyć głównie po kliknięciu w reklamę. Konwersje post click nadal są powszechnie uznawane, a nie każdy internauta klika i nie tylko klikający użytkownik dokonuje potem zakupu. Kluczem jest tu właściwa analityka, która może pokazać na ile pośredni cel służy celowi głównemu.

Miarą sukcesu działań wizerunkowych jest jakość samej emisji, czyli:

• jakość kontaktu z reklamą (czas kontaktu, viewability),
• jakość wybranych powierzchni (wysokie bezpieczeństwo, odpowiedni kontekst),
• trafność targetowania do grupy celowej.

Wątpliwości przy doborze KPI kampanii

Niezależnie od typu działań dobór KPI kampanii przy działaniach zawsze jest źródłem wątpliwości.

• Jak KPI kampanii przekłada się na cel biznesowy? Łatwo sobie wyobrazić, że sprzedaż w serwisie online realizuje cel biznesowy klienta. Lecz wątpliwości mogą pojawić się gdy mówimy o np.  sesji na stronie, nie mówiąc o widoczności reklamy. Aby dobrać odpowiedni cel należy przeprowadzić badania, które będą w stanie wykazać przekładanie się celów pośrednich na cel główny. Jeśli nie ma możliwości zrobienia tego samemu, to można skorzystać z badań dostępnych na rynku. Można też przyjąć dobre praktyki (np. wysoka widoczność reklamy, brand safety, częstotliwość).
  
• Kim jest grupa docelowa? Epoka demograficznego definiowania dawno minęła. Teraz kluczowe jest targetowanie opierające się o profile behawioralne. W przyszłości nawet uczenie maszynowe – trudno w takim przypadku zweryfikować trafność targetowania (zawsze musiałby być jakiś zewnętrzny audytor, a jego dane musiałyby być zgodne z danymi firmy realizującej kampanię).

W przypadku działań wizerunkowych nie zostaje nic innego niż trzymanie się dobrych praktyk. To daje pewność, że pieniądze na reklamę zostały dobrze wydane. W reklamie efektywnościowej, gdzie przełożenie na efekty jest bardziej bezpośrednie może się jednak okazać, że ograniczenia jakościowe mogą obniżyć wolumeny sprzedaży i podnieść koszty konwersji. Bo miarą sukcesu są tu przecież konwersje.

By holistycznie podejść do tematu Performance Marketingu zapraszamy na do naszego poprzedniego wpisu. Zachęcamy również do śledzenia naszego bloga i zapisu do newslettera, jeśli nie chcecie przeoczyć najnowszych wpisów.