Wartość jaką wnoszą dane z kanału mobile w marketingu dostrzega coraz więcej przedsiębiorców. Działania realizowane w oparciu o intuicję marketera należą już do przeszłości i zastępowane są praktyką data-driven, która pozwala na precyzyjne dotarcie do właściwej grupy odbiorców. Jednak marketing to nie jedyna branża, która czerpie korzyści z upowszechniania i rozwoju technologii mobilnej. Dane ze smartfonów oraz tabletów pozwalają na dokładne badania i analizy dużych grup użytkowników, dlatego coraz chętniej wykorzystywane są w projektach badawczych.
Liczba interakcji użytkowników z urządzeniami przenośnymi i częstotliwość korzystania z nich wywiera ogromny wpływ na ilość i jakość danych dostępnych do analizy. Są one zbierane w sposób pasywny, bez potrzeby angażowania użytkownika. Użytkownik instalując bezpłatną aplikację na swoim smartfonie bądź tablecie proszony jest o zaakceptowanie zgód na gromadzenie i przetwarzanie określonych informacji o sobie. Dzięki temu może on korzystać z funkcjonalności danej aplikacji.
Pozyskiwaniem i analizą dużych zbiorów danych zajmują się specjalistyczne firmy, takie jak np. Selectivv, który średnio o pojedynczym użytkowniku jest w stanie wyodrębnić 362 informacje. Są to na przykład dane demograficzne pozwalające określić wiek i płeć użytkownika czy szczegółowe informacje o urządzeniu. Instalowane na urządzeniu aplikacje oraz przeglądane treści umożliwiają wyselekcjonowanie wartościowych danych o zainteresowaniach czy intencjach zakupowych użytkowników. Precyzyjne współrzędne geolokalizacji pozwalają zaś na określenie co, kiedy i gdzie robią użytkownicy mobile.
Wykorzystanie ogromnej ilości danych statystycznych i analiza dużych grup użytkowników, to największe zalety projektów badawczych opartych na danych z mobile. Dane zebrane za pośrednictwem urządzeń przenośnych odzwierciedlają realne zachowania użytkowników. Na przykład we współpracy z Uniwersytetem Przyrodniczym we Wrocławiu, Selectivv zbiera informacje o poruszaniu się mieszkańców w obrębie tego miasta. Dane zbierane od listopada 2017 do marca 2018 mają pomóc naukowcom opracować model prezentujący w jaki sposób mieszkańcy Wrocławia przemieszczają się w konkretnych godzinach i jakie jest natężenie ruchu w określonych lokalizacjach. To zostanie wykorzystane w przyszłości przez lokalnego dystrybutora ciepła, który na podstawie prowadzonych pomiarów i dokonanej analizy będzie optymalizował dostawy ciepłej wody dla poszczególnych obszarów miasta w konkretnych porach dnia.
Zebranie tych wszystkich informacji w hurtowni Data Management Platform pozwala na ich porównanie z podobnymi danymi w bazie. Dzięki temu otrzymujemy kompletne profile behawioralne użytkowników. Pozwala to zidentyfikować businesswoman czy kierowcę samochodu jako rodziców małych dzieci albo studenta i mieszkańca małego miasteczka jako osoby robiące zakupy przez internet.
Połączenie tych informacji z danymi z lokalizacji pozwala sprawdzić jaki procent osób należących do danego profilu przebywa w danej lokalizacji i z jaką częstotliwością się tam pojawia. Stanowi to dodatkową podstawę do analiz. Dzięki urządzeniom mobilnym otrzymujemy wartościowe dane statystyczne o mieszkańcach danego miasta bądź osobach przebywających na określonym obszarze.
Dane z mobile umożliwiają przeprowadzenie projektów badawczych na podstawie badania ankietowego stanowiącego alternatywę dla tradycyjnych badań metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviews), a komputer zastępowany jest tutaj przez urządzenie przenośne. Ankieta przesłana jest dużej liczbie użytkowników smartfonów i tabletów, którzy odpowiadają na pytania on-line w dowolnym miejscu i w chwili kiedy mają na to czas.
Taka metoda pozwala na szerokie dotarcie do użytkowników. W związku z tym, że respondenci odpowiadają na pytania anonimowo zapewnia to wysoki response rate oraz rzetelność badania. W tej sytuacji wyeliminowany zostaje czynnik chęci zaprezentowania się lepiej przed ankieterem, ponieważ odpowiadający udzielają szczerych odpowiedzi na zawarte w ankiecie pytania.
W zależności od potrzeb można przeprowadzić badanie wśród mieszkańców danego kraju, województwa czy miasta. Można je skierować do konkretnej grupy docelowej wybranej pod względem wieku, płci, zainteresowań czy zamożności. Przeprowadzający badanie oszczędza czas i pieniądze. Zaletą jest znaczne skrócenie czasu pomiaru w stosunku do tradycyjnych badań oraz otrzymanie nieporównywalnie większego zasięgu. Dodatkowo otrzymane wyniki mogą być wzbogacone i porównane z informacje z hurtowni danych DMP.
Pozyskiwanie danych o użytkownikach smartfonów i tabletów rodzi wiele wątpliwości w związku z RODO (Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych). Administrator danych będzie musiał wykazać, że przetwarza dane zgodnie z prawem. Pod koniec ubiegłego roku Selectivv zdecydował się na audyt niezależnej instytucji doradczej. Specjaliści Deloitte wykazali, że sposób działania systemu oraz wykorzystywanych przez Selectivv danych został zweryfikowany bez zastrzeżeń na dzień 6.12.2017 r.
Jak podkreśla wiceprezes Selectivv Dominik Karbowski: Zbieramy i analizujemy olbrzymie ilości informacji o użytkownikach, ale robimy to w sposób zanonimizowany. Nie przetwarzamy żadnych danych osobowych i nie identyfikujemy użytkowników z imienia i nazwiska. Posługujemy się indywidualnymi numerami reklamowym nadawanymi przez Google lub Apple. Na potrzeby naszej działalności i dla naszych klientów z biznesowego punktu widzenia interesujące są duże zbiory danych, wyodrębnione na podstawie wybranych kryteriów, a nie pojedyncze jednostki.
